今天你“秋裤外穿”了吗？▍瞻前618系列报告②近年来，轻运动风、运动休闲风穿搭在女性群体中大受欢迎、成为时尚潮流。它让女性进可入职场做休闲打工人，退可进健身房变健康自律者。作为非正式着装的日常穿搭，“运动+休闲”的混搭时尚自上世纪70年代后就经久不衰，如今，以lululemon为代表的瑜伽服更是为运动休闲风解锁了新的打开方式——与其成为一种时尚风格，不如变成一种生活方式。

　　■疫情大背景下，健康、运动成为全民性的消费热点，除了消费者思想上的升级、个体的行动外，体育消费市场整体也在快速增长，从专业性装备到场地都是如此；

　　■居家生活带火了刘畊宏的同时，也带火了瑜伽服、瑜伽垫等家庭健身场景的所需装备，中低强度的装备成为消费者运动购物首选；

　　■女性意识开始觉醒，“穿衣自由”成为都市丽人的时尚口号，“她经济”成为体育消费市场的增量因素。

　　休闲运动风的火热，在今年的618购物节中同样也得到了体现。从今年淘宝/天猫、京东等电商平台的首波预售成绩来看，体育消费迎来爆发式增长：京东平台运动服饰整体预售订单额同比增长了180％；女性相关运动产品预售订单额同比增长280％，其中运动连衣裙预售订单额同比增长420%，运动半身裙预售订单额同比增长9倍，女性宅家健身服和瑜伽服预售订单额同步增长300％。

　　整体来说，专业跑步、精致露营和居家健身成为618预售中运动户外领域最热门的话题；体育消费中，女性消费者的占比大大增加，特别是在居家健身方面。

　　在这样的大背景下，为了探寻瑜伽服品牌的成长路径，了解女性的消费偏好，『数字品牌榜』以2021年5月1日-2022年4月30日为时间窗口，今日发布《瞻前618：女士瑜伽服品牌声誉与用户认知洞察报告》。通过对女士瑜伽服的研究，榜女郎发现，瑜伽服市场潜力巨大，一是因为lululemon作为瑜伽服品类创始者，多年来不断探索品牌营销策略、持续投入对市场的教育，这些都对如今的市场成长产生了极大影响，随着眼育消费环境利好，lululemon的模仿者、追随者顺风扯旗，只待一飞冲天；二是因为瑜伽服的消费主力军——女性群体——购买力不断提升，“大女主消费”成为了女性消费的明显特征。

　　何谓“大女主消费”？据埃森哲、青投智库数据统计，近年来中产新女性消费趋势指数130点，远高于全国平均水平的115点，再加上绝大多数的女性是家中采购主力，可以说如今女性不仅是消费的主力军，更是大额消费、高消费的主力军。“大女主消费”，或于家庭，或于自我，大都是从女性视角出发，消费自主更悦己，既要有用又需有品而且需求更个性化、情感化，对于品牌的认同、性价比的追求都更敏感。更特别的是，在一些消费场景中，“投资”意味大于购买，比如健身、教育、旅游、美容等。

　　另外，6月16日，也就是明天，『数字品牌榜』将发布《瞻前618：洁面仪品牌声誉与用户认知洞察报告》，请大家持续关注！

　　毫无疑问，在瑜伽服赛道，lululemon是当之无愧的第一名，无论是其市场声量还是用户心智占有率。从榜单中可以看出，lululemon的用户心智占有率高达89.97%，其在内容传播度、用户参与度、总参与人次、内容总条数等多个方面也表现最好，整体口碑处于遥遥领先的地位。

　　之所以获得如此高的地位，首先是因为lululemon有着先进的女性意识，其次女性群体不断成长，健身9博体育平台、自律、女性、运动等标签与lululemon、瑜伽服等关键词逐步绑定，lululemon就这样一度在资本市场打败了阿迪、耐克等服装巨头。瑜伽服市场也成为了一片蓝海，等待着第二个、第三个“lululemon”的诞生。

　　瑜伽服自诞生之日起，它的消费群体画像就指向了女性，而且是多金、精致的新中产女性。自律自信、有钱有闲、中产阶级，是lululemon的消费群体画像，因为这类客户愿意为健康、为美支付更高的溢价，除此之外，她们还需要高溢价产品作为社交货币，满足她们对身份、阶层认同的要求。

　　也是因为这样的消费群体，lululemon的营销策略与普通的运动品牌、时尚品牌完全不同，它是通过社群营销、DTC模式，不断巩固、扩大品牌的私域流量池。

　　作为品类的开创者与先行者，lululemon对市场的教育不仅仅体现在消费者对高定价的接受，更多的是体现在精神方面：通过线下的开放瑜伽活动，打造消费群体对“健康生活”信仰的同时，维护消费者的忠诚度（“北美”的戏称就是从此而来）；在购物袋上，印上各式各样的励志或表达生活态度的语句，比如“为自己而活”“只有自己才能定义自己”等，既是品牌内涵的外露，也让消费群体在自发代言品牌的同时，寻求群体、阶层之间精神上的共鸣；另外，在产品上，lululemon不断迭代产品，精准把握女性消费者心理，让她们在尽情展示身体线条美的同时，能够自信又大方，由此逐渐地形成了如今大部分瑜伽服的工艺……如今，lululemon已经超越了服装和运动意义，而成为一种新式生活理念和身份认同的代表。

　　从上图可知，“lululemon”“女性”“瑜伽裤”“健身”“增长”关键词进入认知词云图的核心圈层，获得与瑜伽服行业较高的关联度。其中，关键词“lululemon”在全网瑜伽服相关的内容中被高频次的提及，词频高达69,115次，是第二名“女性”被提及频次的3.52倍，成功的在用户心智中建立起“瑜伽服=lululemon”的认知。

　　为了满足多种运动场景、目标人群的不同心理需求，lululemon对于美、时尚、自信的追求都是有精心设计的，并且不断让产品向着多场景品类扩充。比如让瑜伽服融入工作场景、聚会场景等。总而言之，lululemon是在消费升级需求量增长方面持续获益。

　　运动休闲风的追随者大多是千禧一代的女性，她们不仅是消费的主力军，而且大多数都热衷运动健身以保持健康的生活方式，也习惯穿着舒适的运动休闲服饰出现在不同的场合，这与lululemon的以细分领域服饰、满足多个场合与时尚的要求相契合。

　　家庭健身场景大多以女性为主，瑜伽服由此成为了居家健身穿着的不二选择。近年来我们不难发现，线上健身课程，女性相关的关注热度、讨论度会更高，无论是帕梅拉、美丽芭蕾还是尊巴舞、“刘畊宏女孩”，家庭健身逐渐成为女性的健康生活选择。

　　再来说说中国瑜伽服市场。国内瑜伽服饰潜力不小，2013-2021年中国瑜伽健身服饰市场规模从26亿元增长到141亿元，复合年均增长率达到16.38%，预计今年会突破150亿。

　　瑜伽服赛道需求旺盛的背后，是当代女性身材管理意识的流行。亚洲女性一方面接收着“每一种身材都很美”的女性主义观念，一方面又希望通过自律和运动来达到传统意义上的“完美”身材。这样两个矛盾的想法，在瑜伽服品类上实现了完美调和——除了有着较强的运动专业性外，包裹感强的剪裁能够让女性自信秀出线条，舒适的面料则让女性从束缚感、紧绷感中解放，运动与美不再是目的，而是自律、自信生活的一种方式。

　　再加上运动休闲风的兴起，曾经“妈见打”的“外穿秋裤”瑜伽服，成为了女性人手一件的时尚单品，无论是一二线城市，还是下沉市场，都是如此。随后，健身、塑形、专业等关键词推动着女性运动服饰的进步，女性在体育运动消费方面占比逐渐增加。

　　一开始，lululemon似乎为瑜伽服品牌定下了一个基调，即便是没有底气比肩爱马仕，但也未必比普通服饰便宜。以榜单上这些已经形成品牌规模、获得一定消费者心智的品牌为例，除了Decathlon（迪卡侬）这个泛类运动专业设备零售商外，其他的单品定价均在300-500元之间，甚至有的产品线元以上。尽管它们比起动辄四位数的lululemon平民不少，但是对于大部分消费者来说，仍然是高价范畴。

　　为什么lululemon能卖这么贵？在运动服饰这个大赛道下，强运动与偏生活已然成为了两个大方向。强运动就意味着产品的版型、面料乃至颜色设计，都需侧重考虑“健身场景下的强需求”，比如鞋子分跑鞋、篮球鞋、足球鞋，袜子有足球袜、运动袜、瑜伽袜，运动内衣要根据运动激烈程度选择不同支撑度的……瑜伽服则根据不同面料的功能性被分为众多，比如强支撑性、强透气性、强速干性等等；偏生活则意味着用户群体的泛运动人群比例会高一些，他们将运动视为一种生活方式，以碎片化的轻运动方式为主，因此对产品的舒适性和多场景穿着的需求更强。

　　而lululemon则是将这两个方向完美地结合。论专业度，lululemon拥有着上百项美国专利，其中绝大部分是工艺设计专利，而且面料供应方面也是严格把控，再加上品牌方有意让消费群体在心理上与普通消费群体区分开来，所以它有底气卖这么贵。

　　论生活场景中的美观度，lululemon利用先发优势，同时打造审美的领先性、掌握时尚话语权，为消费者提供持续的吸引力。比如为了迎合广大女性消费者，在款式无法大变的情况下，颜色就成为了品牌创新的领域（不少品牌的忠实粉丝，都以集齐一整套不同颜色的瑜伽裤为傲）。

　　如上图所示，数据显示lululemon的“科技/技术”“舒适/舒服”“塑身/紧身/修身”关键词曝光度较高，用户认知在这个过程中不断被强化。同时，这也说明了lululemon对产品质量有着高要求，注重用户的体验感，不断加大技术面料的研发，以提高用户舒适感和瑜伽服的专业性，并持续产品创新。

　　MAIA ACTIVE则侧重打造瑜伽服舒服感和塑形修身的效果，而粒子狂热、LornaJane更加注重瑜伽服的塑形拉伸效果，但是这些品牌在面料技术方面的用户认知度较低。

　　有人创新，就有人模仿；有人引领，就有人追随。瑜伽服行业发展到现在，以lululemon为代表的那条由中产阶层建起的隐形壁垒早已分崩离析，有着极大的下沉市场体量，所以众多品牌中既有争夺中高端市场的，也不乏专攻低端的玩家加入赛道，可谓是“混战”。但这也是瑜伽服行业目前市场集中度低、未形成品牌效应、产品质量参差不齐的原因所在。

　　2021年，lululemon作为北京冬奥会加拿大国家队的运动服赞助商，它成功走进了中国消费大众的视野。据『数字品牌榜』监测，近两年来有关于瑜伽服传播引爆力最高的文章就是与lululemon冬奥会相关的。

　　从全球体育赛事出圈，lululemon一时风头无两，品牌也顺势推出了更多的关于瑜伽、生活方式、产品的营销宣传。这样的“成名之路”背后，其实也体现着瑜伽服行业在中国的成长之路：

　　另一方面，品牌二十多年来一直集中于社群运营、市场教育，恰逢中国一二线城市的女性意识觉醒进入爆发阶段，穿衣自由的思想风潮被大众人群所接受，瑜伽服乃至运动服装的穿着场景不再受限。2021年的天猫搜索数据，以 “瑜伽裤外穿”相关的关键词搜索量为例，同比过去涨幅超过5倍。

　　另外，就是轻运动风、休闲运动风成为时尚潮流，以lululemon为代表的瑜伽服让消费者能够身着运动服装的同时，完美融入、适应不同的非正式场合。瑜伽裤、运动内衣作为时尚单品，不仅不会出格，反而还给搭配添上了一份律动、活力，因此受到了女性欢迎与追捧。

　　实际上，运动休闲风、轻运动风带火的，并不仅仅是瑜伽服一个品类。但作为以女性消费者为主力的瑜伽服市场无疑是“大女主消费”的聚集地，它代表着新生代女性所需要的健康理念以及某种高级生活方式的向往，满足的是女性对精神追求，而这也不失为一个品牌营销的切入点。