万字破解lululemon五大谜题颠覆你对品牌破圈的认知今天的我们很难想象，这句话一度被作为品牌宣言，印在所有lululemon的购物袋上，最终送到了几百万用户手中 - 无辜躺枪的两大巨头，曾愤怒地派出法务团队与其缠斗多年[1]。

　　这种嚣张的个性仿佛有无穷的魔力，让lululemon从一个加拿大的街边店成长为横跨全球的服装巨头。

　　不过，就在lululemon市值创历史新高之际，10年前隐退的创始人威尔森（Chip Wilson）却公然跳出来打脸：“lululemon正试图变得像Gap一样，为所有人做所有事。而我认为，品牌的定义恰恰是你不能面面俱到……你必须明确，你不希望某些顾客光顾。”[2]

　　他不止一次表示，高速扩张会让品牌迷失自我 -lululemon这家曾经伟大的公司，正在变得平庸。

　　在我们看来，且不评价lululemon成功与否，这背后反映的矛盾其实是所有企业管理者都在关注的难题：品牌破圈。

　　尽管市面上已经有很多关于lululemon的研究和分析了，但我们还是决定将它作为标杆去探索品牌破圈的逻辑和策略。历经两个月时间，我们进行了大量用户调研、门店探访、数据挖掘等工作，最终获得了一些颠覆常识的认知。

　　要研究lululemon的破圈路径，得先回答一个商业模式的问题：lululemon到底在赚谁的钱？

　　大家或许听过lululemon的发家史：创造一个让中产女性为之狂热的生活方式，这群高消费能力的人就会源源不断为之买单 - 按照威尔森自己的说法，lululemon的顾客就是年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁的“超级女孩（super girls）”。

　　根据数据推算，在lululemon最大的北美市场仅有400万人符合上述条件。也就是说，哪怕在100%渗透率的前提下，每人每年都买10条100美金的瑜伽裤，lululemon只能赚40亿美金。事实上，lululemon在2023年的营收接近100亿美金。

　　对于品质的高要求，注定了lululemon无法像快时尚品牌一样不断拓展SKU。其早年的品类和款式非常单一，就算顾客的复购率再高，围绕一小波有钱人做生意的天花板并不高。

　　十几年之前，时任CEO克里斯汀（Christine Day）道出了背后的秘密[3]。其实lululemon一直都有两类完全不同的用户：

　　首先，lululemon最忠诚的客户的确是“超级女孩”，被称为目标顾客（target customer）。整个品牌文化就是围绕她们去构建的，也是品牌最先渗透的人群。虽然这些人在参与活动、口碑传播上非常积极，用大量的行动为lululemon投票，但这些白领精英有更多的品牌选择空间，对lululemon销售额贡献不是最大的。

　　她们真正的角色是诱饵（attractor），也就是行走的”广告牌“。作为瑜伽爱好者、铁人三项运动员、跑步者等，她们自身就是当地社区中的运动潮流引领者，自然吸引了另一类核心顾客（core customer）的追随。

　　核心顾客年龄通常在40-45岁，或许没有目标顾客那么喜欢运动、追求时尚，但对于生活品质的要求却很高，比普通中产更加富有。她们真正用钱为lululemon投票，舍得花大价钱去买产品，从而构成了lululemon主要的收入来源。

　　因为，核心顾客们认定这种生活方式“让自己看起来更像32岁”。lululemon先通过一群人的生活方式“建圈”，再让它“破圈”成为另一群人的梦想。

　　这个路径不仅沿用至今，还扩展出一类兴趣圈层，即青少年和Z世代。相当于在“超级女孩”的成长之路上就提前做了布局，他们现在没钱不代表未来没钱。lululemon今天的战略早就不是聚焦瑜伽运动，而是范围更大的潮流时尚，所以会瞄准对时尚最敏感的人群。顺便一提，lululemon已经是美国青少年第三喜爱的服装品牌了[4]。

　　一类是普通客户，购买频次高，单次消费金额低，年消费万元以内；普遍是一线白领、金领人群，同时包含兴趣和目标圈层。她们有运动需求、注重时尚和审美，大部分没有财务自由，但喜欢小资生活精致感。

　　一类是VIP客户，购买频次低，单次消费金额高，年消费能够高达5-10万元；普遍是更加下沉的、年龄更大的企业家及家属、商务政务人士。这些核心顾客事业有成，但运动不频繁，生活低调，消费lululemon相当于把一部分奢侈品的预算转移过来。

　　在部分地区门店，普通客户能够占到用户量的8成以上；但从实际消费的角度来看，VIP客户占了总销售额的3-5成。

　　常规破圈思路是先打透一个精准的人群，然后再攻克下一个有潜力的。这就造成不同圈层之间相互割裂、联系很弱。每打一个新人群，就要推出新的产品和营销体系，甚至推出子品牌来适配，必然多花钱到广告上。圈层之间更像是“平行叠加”的关系。

　　比如我们之前研究过珀莱雅，在年轻化市场破圈非常成功。但前提是专门为新人群定制了新成分、新渠道，重新去满足他们的需求。年轻人并不会因为自己妈妈在用珀莱雅，所以自己觉得很酷也想用。

　　而lululemon各个圈层是不断“嵌套”到超级女孩身上的，初始的圈层与扩展的圈层有很强的关联性，第一个圈层在日常生活中自然带动了后面圈层的消费决策。尽管圈子变大了，但一套产品和营销体系可以包容所有人。得益于圈层连带的“复利”，lululemon的营销费率一直保持在2-5%，远低于服装行业10%。

　　lululemon中国区1号员工Flora，在完成整个中国市场从0到1后总结了心得：“人和社群是品牌的基石。当形成了这个社群，找到了核心的客群，并且和大家产生共鸣，忠实的客群又进一步产生裂变。有了这样的基石，后续就只需要复制和加速。”[12]

　　我们用雪花结晶的形成来打个比方：先有一粒尘埃作为稳定的内核，周围游离的水蒸气就会主动凝聚过来，与内核产生链接，从而让结晶慢慢生长，比原来大出数百倍。

　　首先进入一个城市最富裕的市区（urban affluent），在目标顾客最密集的地方构建起品牌忠诚度的基石。由于目标顾客的画像与星巴克高度重合，所以只需要跟着前三家星巴克的轨迹开店即可[1]。

　　其次进入普通市区（urban），这里往往是目标顾客和核心顾客的混合体，从而产生凝聚效应扩大影响。

　　最后进入富裕的郊区（suburban affluent），可以触达更广泛的核心顾客&类型受众，真正打开销路。

　　lululemon的破圈具备上下兼容的特性，算是用一群比较有钱的人，同时带动了一群很有钱的人和普通人。

　　从lululemon用户抽样调研整体上看，64%月收入在15000元以上，62%购买金额每年超过3000元。但是，我们将不同年份入坑（首次购买）的用户拆开看，就能发现月收入15000以下的用户占比在变高、年购买金额3000以下的占比在提升，向下兼容的程度更高了。

　　根据公司内部的预估，品牌在中国的市场容量就有上亿级别，但目前的客户体量只有千万级别，市场潜力足够挖掘好几年。

　　虽然lululemon向上破圈的路径早就跑通了，但在中国市场显然是走大众路线、向下兼容的增量会更大。因此近期lululemon无论是线上还是线下，都在往更加下沉的渠道在走。

　　不过，拒绝“下探”似乎成为了高端品牌的共识。因为高端品牌一旦降低门槛，势必会稀释品牌的独特形象，降低品牌在老客户心中的价值。高端品牌就是要”端着“，卖的更贵而不是适应更多人。

　　比如很多年前，Burberry、Tiffany、Gucci都尝试过推出廉价的“引流款”产品，从而吸引更多的新用户入坑。这在短期内显著的提升了销售额，却也使得品牌logo普遍到“烂大街”。在的批评之下，品牌不得已停止了这种下探策略。

　　2014年，哈佛商学院在研究中提出了一个截然不同的观点：在某些条件下，品牌下探反倒会让品牌升值。品牌的独特性不一定要通过设置门槛来实现[13]。

　　该研究首次提出了“品牌游客（brand tourist）”理论，认为品牌就像国家一样，大量移民的涌入可能会引起国家公民的不满，但是大量的游客涌入 - 那些欣赏当地但不打算长期居留的访问者，通常会提升一个国家的地位。

　　论文作者通过奢侈品、教育、互联网、体育等多个品牌用户调研，验证了“品牌游客”会对品牌形象产生积极作用 -将非公民定位为品牌游客，会在公民中产生积极的感受。当一个品牌的新用户中游客的占比越多，就对品牌下探型破圈越有利。

　　对于公民来说，内心其实希望游客变多。逻辑可以这样理解：假设你是个追星族，你肯定会不遗余力将自己的idol推荐给身边的人。idol越有名，欣赏的人越多，才越凸显自己作为粉丝的地位。当你跟别人提起自己的idol，自然希望对方回答一句：我听说过这个明星，很出名、很优秀 - 这就是对你间接的夸奖。

　　首先，lululemon有一个规律：所有最新款、核心款产品从来不打折，反而是用限量来做饥饿营销。平时打折的产品几乎都是非核心款、周边品类。

　　那么这个模型就可以简化成：只观察“新增用户”的静态情况，通过非打折产品（核心款）入坑的就是公民，而通过打折产品（周边款）入坑的就是非公民。

　　游客：购买了半价折扣的产品，不认为自己是lululemon社区中的一员，但是欣赏&仰慕这个品牌

　　结果显示，从品牌自豪感、独特性、高端地位、威望四个角度来看，公民在面对游客时都展现了比移民更积极的态度- 这与论文中的结论高度一致，lululemon这个国家的游客越多，公民就对国家的形象越认可。

　　实际上，抽样显示lululemon的游客占比高达36.5%，同时高于公民（36.1%）和移民（27.4%）。这代表品牌下探破圈的过程中的确有更多“路人粉”加入，让品牌形象在“脑残粉”心中更上一层楼。

　　我们认为第一点原因是：折扣活动本身就是一种招揽新用户入坑的手段。与其他服装品牌不同，其主要目的并不是清库存，而是给路人提供了一次尝试的机会，更像市场教育。

　　我们观察到，2023年lululemon的折扣活动频率比前一年要高出20-30%，这包括了国外的WMTM（we made too much）和国内的热汗回馈等。不过，lululemon打折的方式有个很大特点：折扣广度很大，参与折扣的SKU数量很多；但折扣深度不高，每件商品的折扣力度都很小。

　　左图显示，国际市场折扣广度从2018年到2023年提升了10%以上，而右图中折扣深度几乎没有变化。

　　而在国内市场，lululemon在官网、门店等核心渠道的平均折扣率都在九折甚至九五折，非活动期间根本不打折。其原本用于打折的预算实际上转移到了零售体验、社群等成本中，但限时限量的打折活动越来越多 - 通过数据监测，我们发现12月热汗回馈活动带来了一波GMV暴涨。

　　第二点原因是：lululemon强大的产品创新能力，让好产品成为不同圈层用户通用的价值准则。即使新用户不去狂热的追随品牌文化，也会欣赏产品质量。

　　调研显示，lululemon更吸引用户的是产品本身，比如面料材质和款式造型，其次才是社交传播和品牌效应。而从满意度评分来看，产品质量和舒适度超过了其他所有选项。或许，并没有那么多新用户看重lululemon的品牌文化和圈层感，就是因为穿着舒服、时尚感在线才来入坑，产品的价值大于意识形态。

　　这也从侧面说明了，品牌破圈不能只依靠营销包装能力刻意营造独特性，最终要回归到能否做出真正满足消费者需求的产品。想要高端品牌形象在市场下探中不被稀释，还要靠过硬的产品设计和质量。

　　10年前，《华尔街日报》形容lululemon就像服装行业的“异类”：不做焦点小组访谈、不做大数据分析、甚至连CRM工具都没买。

　　公司对于客户的洞察，全部来自一线店员的观察：通过记录老客户的喜好、特点、产品反馈，从而像真的朋友那样了解他们，堪称“人肉CRM”。比如，公司特意将衣服折叠桌放在试衣间附近，而不是后面的房间，以便员工可以“偷听”用户的抱怨和投诉[6]。

　　根据久谦中台的数据，我们发现首先是性别的跨越，lululemon不再有女性专属的标签，电商渠道男性产品的销售额占比一直在上升，同时产品线也变的更加丰富、男女通用，标志性的align瑜伽裤产品线并不占大头。而我们也了解到从2019年到2023年，男性消费者的占比从个位数一路上升超过了30%。

　　其次是场景和品类的拓展。lululemon的产品场景从单一的瑜伽转向跑步、户外、训练等，满足了用户更加多元的需求，也契合了国内市场当前的潮流。

　　我们之前的研究显示：lululemon之所以能够靠power of three战略驱动增长（即社群营销、产品创新、客户体验），最关键的基础是在DTC模式+去中心化的组织架构。每家门店如同一个独立的BU，有着极大的自治权和高人才密度，可以自由的制定从战略到战术的规划。

　　而头部鞋服品牌以经销主导，更重视规模化扩张，零售体系都是中心化、标准化的。总部才是大脑，区域门店只是总部政策的执行者。

　　不难理解，当一个品牌规模较小的时候，还是靠人来构建零售体系，一切都可以个性化、自治化。虽然这种模式可以把坪效做到很高，却是“规模不经济”的：首先是公司人才供给跟不上，其次是触点、服务的承载能力跟不上。

　　在以往的认知中，lululemon最擅长社群营销，比如在中国区就签约了上千名“品牌大使”来组织线下活动，给门店拉新和促活起到了巨大作用。然而调研显示，在今天用户往往选择以小红书、天猫为代表的线上渠道来获取品牌信息，去中心化的线下模式效率并不高。

　　国外有忠实粉丝观察到，公司的资源正在从品牌大使模式（sweat collective）向社交媒体创作者网络（content creator network）倾斜，甚至在去年削减了品牌大使的福利 - 这明显是为了追求更大的规模效应[14]。

　　公司CEO在2023年Q1的财报电话会上表示过：为了加强中国市场的品牌心智，除了靠传统品牌营销campaign外，lululemon还会持续加大投资：

　　于是我们立刻去监控了lululemon上百个私域社群和公域渠道，结果发现了几个让人震惊的数字：一个月时间里，平均每天每个群要发送超过60条消息，其中35条是图片 -即私域每天要发布4000张图片，总计超过11万张！

　　为什么会有这么多营销素材？通过AI算法的识别发现：私域的图片大多属于日常穿搭照，而它们来自2000多个小红书的账号- 即小红书源源不断为私域提供销售物料。

　　此时我们有了一个大胆的假设：内容体系才是关键所在 -将导购能力数字化，借助内容链接消费者和全域零售场景。通过去中心化生产和分发内容，再经由中心化管理监督，从而解决个性与规模的矛盾。

　　经过多方面调研，我们最终还原出了一套线上线下、公域私域联动的“组合拳”：依托门店导购打造KOS，通过小红书传播内容并引流线下，再利用企业微信拉动线上增量。这不仅保留了导购的个性化元素，还能够通过规模化的方式线上传播，同时在总部的管理下减少风险、提升运作效率。

　　lululemon每个门店都鼓励员工自行开设小红书账号，并作为一个普通消费者身份定期晒出新品穿搭、生活分享等笔记。同时，门店也会开设官方账号，以员工身份推送笔记。

　　2000多个KOS账号绝大多数是“用爱发电”的模式，员工凭借兴趣在运营，总部并不会额外付出成本；而10-20%的账号会由小红书提供的KOS系统集中管理，导购生产内容但总部中心化管理，并考核引流到店等指标。

　　门店内会有专门的空间（试衣间附近）供员工每天试穿新品、拍摄图片和视频，从而不断为小红书账号提供内容更新 - 这往往被员工称为“带薪试衣服”。

　　小红书KOS账号发布的内容，能够产生大量用户互动。我们预估，全国100+门店每天能够产生上千条账号私信，通过引流进店额外带来10%以上的客流增量。也经常会有用户拿着小红书的笔记，进店问是否有同款。

　　那么，这些去中心化内容带来了哪些规模化的价值？我们根据数据推算：在近2-3年，lululemon所有KOS账号生产了37万条内容，带来了450万粉丝、近千万互动。如果按照小红书大盘CPE来估算，这些内容相当于白嫖了3个亿的广告费- 几乎相当于lululemon中国全年的总营销费用了。

　　lululemon每个门店仅配备一个企业微信号，由店内员工轮流管理、回复私信消息。通过笔记中露出二维码、手机号，直接引流微信号9博体育。新用户在经过朋友圈、私信等一系列孵化后，就会加入社群，进而到店下单。

　　社群是lululemon私域最主要的运营形式，总部会有专人管理各个门店的企业微信群，每天在社群中推送大量的图片、小程序、视频等，活跃度极高。而小红书KOS账号产出的内容，会被作为每天社群运营的内容素材，二次复用。

　　当用户在社群中看到KOS的穿搭图片后，会产生进一步了解的需求，从而到小红书再次搜索lululemon相关内容，回流KOS账号并提升了权重。

　　社群中推送的小程序、海报，是通过渠道码直接归因到门店业绩的，私域的价值可以被有效衡量。我们预估lululemon私域的GMV占比在10%左右（约7亿）。

　　通过消费者走访，我们发现一个有趣的例子：由于lululemon是个非常“正确”的品牌，所以大量产品图的模特会用黑人、胖子等。然而，国内许多消费者无法接受这种审美，经常能够看到用户吐槽模特丑。

　　但是，如果要重新定制一套本土化的产品主图体系，从拍摄到上架的时间很长，甚至会耽误上新节奏 - 这些几分钟就能拍好的KOS穿搭照，就成为了最好的替代品，且不影响官方调性。

　　如果用户不习惯正确的审美，就会去微信群和小红书找KOS的非官方照。这显然对于转化成交有着很大的促进作用。

　　内容上的“组合拳”能够让品牌保留个性的同时，具备服务上亿人的能力。从lululemon的用户行为中，也可以观察到鞋服零售一个普遍的趋势：今天消费者购买决策的链路更依赖全渠道，而不是通过单一的触点完成。所以，全域联动的内容体系才是零售场景的最优解。

　　对于lululemon来说，最有价值、最稀缺的其实是人群资产- 这个破圈的系统必须远远不断地注入高消费力人群作为燃料，作为新增量的驱动力。

　　首先，lululemon曾经做过一次全球用户调研，数据显示北美市场的品牌认知度已经非常高了，而中国仅有7%，这其中“地缘套利”的机会不言而喻。有小道消息称，早在2019年lululemon内部业务大会上，CEO就要花四分之一篇幅来讲中国市场。

　　现任CEO提到，lululemon的国际化拓展并非盲目出击，而是有一套完整的决策逻辑：通过名为“汗水指数（Sweat Index）”的公式来计算数据，以衡量当地市场容量、高端运动服装潜力水平以及消费者积极健康的生活态度。因此lululemon不仅能以居民收入水平来看待市场空间，还可以评估入场的最佳时机[16]。

　　我们发现lululemon在中国市场不仅达到了70亿规模，占比生意超过10%，还保持了全球各区域最高增速。

　　根据久谦中台的零售数据，中国地区的门店坪效、店效依然保持强劲增长；在门店数量不断扩张的情况下，同店增长率可以高达30%，比北美地区高出2-3倍。

　　其次，既然lululemon每年的营收都在增长，那不妨看看增长是由什么驱动的，即：每年营收多出来的这部分新增量（与前一年的营收差值），到底是从哪来的？为什么它总能比前一年多赚钱？

　　按照年度来拆分渠道类型对于新增量的贡献，就能发现：电商的贡献程度每年都在上升，从2011年的17%到了2022年的50%。lululemon每年比去年多赚到的钱，有一半都是靠电商。而从总营收角度来看，当前ululemon的电商占比已经超过了线年之前，lululemon就在创始人威尔森的带领下布局电商了。但受限于当年的互联网技术，网站的用户体验无法满足品牌调性，只能作为清库存的渠道。威尔森坚持要把电商做下去，一直熬到2013年之后技术成熟，lululemon官网最终成长为真正的

　　中国市场上，在头部运动品牌普遍增长乏力的情况下，lululemon中的增长速度依然是TOP级别。

　　。lululemon的门店数量恰好能够让用户建立足够的认知，却不至于像快时尚品牌一样遍地都是。在提升电商的交易效率的同时，也保证了品牌高端调性[11]。

　　我们有必要提醒一下大家：lululemon的破圈之路并非一帆风顺，而是有一段不为人知的“黑历史”，比去年花西子的翻车还要惨。那么，lululemon掉入的陷阱是什么呢？

　　从零售角度来看：2005-2010，lululemon用六年才开出87家门店。而2011-12两年就开了87家，开店速度提升了3倍！

　　早年lululemon开店的秘诀很简单：区域开店之前的12-18个月，通过建造showroom来构建品牌认知度。showroom并不是正式门店，只用一周三天来卖货，剩下时间做社区活动、拓展品牌大使等，从而刺激消费需求。等正式开店时，起步销售就能拉到很高的水平，所以现金流回报周期很短。在单店模型高度可控的情况下，就能准确测算现金流，也能拿到更多的去开新店[3]。

　　lululemon的员工与顾客的画像高度相似，而且95%都是女性。这就带来了一个问题：其中大多数人都会生育两名孩子，而且每次都会休一年产假。为了不让高素质员工断档，lululemon经过多年才摸索出一套机制，必须提前6个月开始储备新人才[1]。

　　part1提到，既然lululemon开店存在一个“套圈”的序列，那选址就有严格的要求和节奏控制。

　　如果拔苗助长，一方面造成了管理混乱，另一方面就是零售体验的下降 - 短时间里哪有这么多合适的选址？去哪找这么多高素质的店员？作为基石的精营人群又如何积累？“套圈”的节奏就被打乱了。

　　，坪效也进入了下滑的状态，整整持续了5年。在北美，作为曾经坪效仅次于苹果的零售标杆，这个表现只能用糟糕来形容。

　　从库存的角度来看：由于要给接下来的扩张做准备，lululemon必须储备大量库存。2011-12接连几个季度，公司的库存增长率都在50%以上。

　　它从50多家供应商那里采购必要的面料，然后交给20多家工厂去生产。而最核心的luon面料占公司总用量30%，十年来却只有中国Eclat Textile Co这一家供应商。

　　如果外包公司远离国外制造中心，质量监控能力就有很大阻碍。lululemon当年的供应链管理能力还未达到一流水准，短时间内交给上游这么多订单压力，谁能保证工厂不出问题？lululemon的库存

　　“因为对自己创立的lululemon失去了信心，我竟然靠着买卖nike和under armour的股票大赚一笔，这真是莫大的讽刺！”

　　2013年，lululemon已经创造了股价4年翻18倍的巅峰。然而，从当年1月开始，公司突然接到大量用户投诉：其经典款的瑜伽裤太“透”了，如果去做俯身的瑜伽动作，那就相当于没穿裤子。麻烦的是，所有采用Luon材质的裤子都有问题 - 而这批货占到所有女士下装库存的17%！为了挽回用户口碑，lululemon不得不花费6500万美金的代价，在2013年3月召回了所有存在问题的产品[6]。

　　整个立刻炸了锅：裤子质量不行，反倒是用户自己身材的问题？回想一下去年某头部主播的翻车，可谓是惊人的相似：“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨, 有没有认真工作?”

　　到底是媒体恶意剪辑，还是他自己太嚣张，不得而知。但可以确定的是，lululemon的业绩因此大受影响。

　　这次事故带来的不仅是当下的信誉和库存受损。由于公司忙着去弥补产品召回带来的库存空缺，精力都在旧产品上，导致产品创新没跟上，市场竞争力下降。而同时期under armor、nike甚至gap都表现优异。

　　到了2014年，lululemon的市值基本上已经腰斩了。幸亏lululemon有DTC模式支撑，利润率比一些奢侈品还高，这才能够在2018年走出低谷。

　　在服饰行业，我们能看到众多品牌曾陷入死循环：通过开店、压库存来扩张-》误判了市场趋势&扩张过快-》扩张受阻，库存积压-》大幅降价清库存-》品牌贬值过去，lululemon在中国市场一直保持着慢节奏来打基础。而最近3年，它明显加快了商业化收割的节奏，试图实现更大的野心。

　　我们认为lululemon能否走的更远，很大程度上取决于自己定了多高的指标。如果速度过快，恐怕又会陷入2013年的危机。

　　近期的调研显示，虽然lululemon用户净推荐值(NPS)远高于中国市场平均的17.6分[15]，但对照几年前还是下降了。