九博体育官网比音勒芬战略大单品“小领T”再次席卷 开启轻奢品牌增长曲线

2024-04-23 07:05:57
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  九博体育官网比音勒芬战略大单品“小领T”再次席卷 开启轻奢品牌增长曲线只有伟大的战略大单品,才能成就伟大的品牌。2022年,中国红牛在官司缠身的情况下,销售额依然维持在200亿左右,战略大单品金罐红牛功不可没;茅台的大单品飞天在茅台总营收的比例在保持在70%左右,是茅台集团的销量担当。而在轻奢运动服饰领域,也有不少品牌拥有着畅销类单品,如lululemon的瑜伽裤,始祖鸟的冲锋衣,再比如比音勒芬002832)的T恤。

  1998年,加拿大温哥华,刚上瑜伽班一个月的奇普·威尔逊(Chip Wilson),目睹班里的学员在一个月内从6人涨到了30多人,毅然创业,卖起了专为瑜伽训练而设计的紧身裤。这条后来被称为“小黑裤”的单品,让“lululemon”这个小众品牌为人所知。lululemon将穿着瑜伽裤的女性消费者,称为“超级女孩(super girl)”。在lululemon眼中,是“super girl”24-40岁、受教育水平高、中高收入、喜欢运动、对价格不敏感的女性人群。这一用户人设的赋予,让动辄上千元的瑜伽裤则成为不少lulu女孩的心头好。渴望成为“super girl”也促使Lululemon围绕瑜伽裤作出更多“爆品文章”。

  从攀岩登山到Citywalk,户外运动逐步走向日常生活化、全民化。户外运动相关商品的消费人群也从小众的专业人员向大众流行。而被称为中产三宝的始祖鸟,也随之成为最火的户外运动品牌。可见的是,始祖鸟的宣传画风都是,在雪山、岩崖、丛林等严寒的户外环境九博体育官网,突出的是产品科技力和高性能,能征服大多数恶劣环境,处处透露着自己是专业户外运动的顶级配置。始祖鸟坚持将冲锋衣作为品牌的爆品打造,源于冲锋衣作为功能性服饰更能对抗时尚风险。始祖鸟官方曾表示:“我们酷,是因为只使用全球最好的材料,当某天我们试图变酷,我们就再也不酷了。”而低调高品的爆品冲锋衣也让始祖鸟“运奢”的概念更加深入人心。

  近日,连续五年(2018-2022年)取得“同类产品综合占有率第一”的比音勒芬T恤,再次推出战略单品——小领T3.0。这个可以被定义为比音勒芬畅销品类的单品,继续卷起“出色”风暴。据专业人士检测,小领T3.0采用比音勒芬研发的BT_Gritty功能面料,面料韧性达到普通面料的3倍,不仅着色效果好,而且异常稳定。即使经历300次洗涤,仍旧不变形、不褪色。“极致抗虐”完美达到一个高端品牌“超级单品”的品质需求,满足户外、通勤、社交等全场景穿着需求,因此小领T3.0具有成为比音勒芬战略大单品的潜质。

  对于品牌来说,爆品思维应该是以某款单品作为切入点,进而将其打造成为单品类的权威。当消费者提及这个品类时就能想到指定的品牌时,证明了这款爆品打造接近成功。如同精英人士提到瑜伽裤会想到Lululemon,提到冲锋衣会想到始祖鸟,提到T恤会想到比音勒芬。战略大单品能长期霸占消费者的心智,实现心智预售,从而持续为企业的销售增长赋能。

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